O que é product led growth? Como construir uma empresa de software na era do usuário final

Este texto foi originalmente escrito e publicado pela OpenView, fundo de investimentos de Boston. Nós traduzimos o material para facilitar a sua leitura. O artigo original pode ser lido neste link.  

Como a sua empresa começou a usar o Slack? Eu não conheço a história de adoção aí da sua startup, mas acredito que foi algo do tipo: a Jane ouviu falar a respeito do Slack durante uma conversa com um amigo, então fez um cadastro na plataforma e começou a usar a ferramenta com o time dela. Algum tempo depois, a empresa inteira adotou a solução e ninguém consegue lembrar como passaram tanto tempo sem o Slack.

A maior parte das empresas de software sonham em ver as pessoas adotando os seus produtos e soluções dessa maneira. Mas elas não sabem o que devem fazer para chegar nesse modelo. Para quem olha de longe, parece mágica. 

No passado, era difícil para uma empresa adotar um novo software. Em geral, exigiam-se longos processos de venda e implementação, além de treinamentos formais e certificações. Em alguns casos, se passavam meses, semestres e até anos para que a solução fosse completamente integrada à rotina. 

Hoje em dia o processo é diferente: os softwares simplesmente aparecem no espaço de trabalho. Os integrantes de um time encontram por conta própria alguma ferramenta que soluciona um problema interno da empresa e compartilham com os seus chefes, sugerindo a compra. Tudo isso acontece com muita agilidade.

Essa dinâmica é nova, porém não é mágica. As empresas dos melhores softwares já entenderam a importância dessa mudança e começaram a colocar o usuário final no centro de todas as suas operações. 

O Slack disse no seu S-1 pré-IPO que  “inicialmente muitas organizações adotam nossa ferramenta como parte de nossa estratégia ‘self-service’. O crescimento orgânico é gerado a partir do momento que os usuários percebem os benefícios do Slack”. 

E isso não se dá apenas com essa ferramenta. A Atlassian, por exemplo, afirma no seu S-1 que “reconhece que os usuários são os responsáveis pela adoção e proliferação dos produtos”. Esse tipo de declaração também é feita por empresas como Zoom, Shopify, Twilio e Dropbox. 

E a sua empresa? O seu produto está sendo “magicamente” adotado por novos consumidores? Você acredita que a sua startup apresenta esse tipo de posicionamento descrito pelo Slack e pela Atlassian? Ou essa ideia é completamente nova por aí?

Nós estamos passando por um momento de mudança. O mercado de software está em constante evolução e estamos testemunhando o aumento da evolução deste modelo, em que o usuário final decide se uma ferramenta deve ou não ser adotada. A verdade é que as empresas de software devem focar justamente nesse usuário se quiserem permanecer relevantes. 

Como nós chegamos até aqui? 

Quando eu comecei a observar essa tendência, minha meta era entender quais são os elementos que impulsionam a evolução no mercado de software. No final das contas, cheguei nos seguintes tópicos: 

☁️ Infraestrutura: Onde o software fica?

💰 Custo: Quanto custa para construir e comprar o software? 

👩‍💻 Comprador: Quem avalia e seleciona os softwares? 

🛒 Distribuição: Como o software chega ao comprador? 

Todos esses fatores estão interconectados. À medida que a infraestrutura evolui, o software se torna mais barato de construir e mais fácil de comprar. Essas economias de custo são repassadas ao cliente e o preço da compra cai. Um software mais acessível e mais fácil de contratar gera a descentralização na hora de aquisição (não cai no colo do departamento de compras). Como seria de esperar, a distribuição se adapta continuamente para se ajustar ao cenário de mercado em evolução.

A história do software em três eras

A partir desse exemplo, é possível dividir a história da indústria de software em três grandes Eras: a Era do CIO, a Era do Executivo Não Técnico, a Era do Usuário Final. 

A Era do CIO

A Era do CIO remete aos anos 80 e 90, período em que a indústria de software começou. Naquela época, o software era uma caixa instalada dentro de um data-center físico. Ela era uma aplicação monolítica, cara para construir e comprar (o CAPEX era de 6 a 7 dígitos). 

O CIO era o comprador e seu principal critério de tomada de decisão era a compatibilidade com a TI — “este produto funcionará no meu ambiente?”. 

Durante esse período, a distribuição de software foi definida como “crescimento liderado pelas vendas” (sales led growth), na qual vendedores da solução levavam o CIO para jantar em restaurantes caros, na esperança de ganhar a conta. 

A Era do Executivo não técnico 

A Era do Executivo começou nos anos 2000 e você provavelmente conhece essa história. A virtualização eventualmente tirou o softwares do data center para a nuvem. O on-premise tornou-se sob demanda.

Os custos de desenvolvimento caíram à medida que se tornou possível criar, manter e melhorar continuamente uma única base de código para todos os clientes. Isso gerou uma enorme mudança econômica para os clientes: você não compra mais o software caro, mas sim o “aluga” por uma fração do custo.

O CIO seguiu o caminho do data center e vimos a ascensão do executivo não técnico como novo comprador.

Os critérios de tomada de decisão agora eram sobre o ROI e os KPIs  — “este produto ajudará nossa equipe a atingir seus objetivos?”.

Essa enorme mudança de paradigma trouxe o “crescimento liderado pelo marketing” como modelo de distribuição, e todos começamos a usar siglas como MQL e SDR pela primeira vez. O inbound marketing aumentou as vendas e focamos no modelo de demo após demo. 

A Era do Executivo deve parecer familiar. É ela que muita gente ainda defende em palcos ou posts online, mesmo que esteja diminuindo à medida em que a evolução do software continua em ritmo acelerado. 

E era do usuário final 

E assim chegamos aos dias atuais e à Era do Usuário Final, que é o próximo passo lógico na evolução do mercado. A infraestrutura tornou-se um utilitário que se adapta conforme o necessário, e os desenvolvedores ganharam “superpoderes” com as APIs e outras ferramentas e serviços modulares.

Em vez de construir tudo do zero, os desenvolvedores elaboram os softwares com uma nova lógica, “unindo blocos de construção”. Essa eficiência barateia a criação das soluções e esses valores mais baixos (ou até gratuitos) permitem que os clientes experimentem um novo produto. O acesso ao software democratizou totalmente as compras ou adoção pelo usuário final. 

O critério de tomada de decisão agora é a produtividade pessoal — “este produto realmente me ajudará no dia-a-dia?”. 

A distribuição do software nos dias de hoje pode ser descrita como “crescimento liderado pelo produto”, ou product led growth (PLG), em inglês. A ideia é atrair muitos usuários finais com um software bom e que realmente soluciona uma dor. Para escalar esse tipo de modelo, é fundamental que o produto seja bem construído para que o seu processo de crescimento possa acontecer através dos próprios usuários, que encontram, avaliam e adotam o produto sem a necessidade de ninguém.

Essa mudança é um caminho sem volta. Portanto, como empresa de software, você não pode ignorar esse conceito. A era do usuário final chegou e o crescimento liderado pelo produto vai te ajudar a ser bem sucedido durante este período. 

O que é product led growth? 

Product led growth (PLG) é um modelo de crescimento focado no usuário final que utiliza o próprio produto como principal ativo para aquisição, conversão e expansão do cliente. 

Muitas empresas dizem colocar os usuários finais no centro de suas estratégias, mas geralmente focam apenas em determinados aspectos, como um design interessante ou preços acessíveis. Esses quesitos são importantes, mas são apenas parte de um todo muito maior. 

Para ter sucesso hoje, as empresas de software devem se empenhar na criação de um produto para os usuários e também na distribuição direta para esse consumidor final.  

Como criar um produto focado no usuário final 

A criação bem-sucedida de um produto para usuários finais está enraizada em dois princípios fundamentais:

🎨 Design não é suficiente

🤕 É importante resolver a dor do usuário final

Design não é suficiente

O design tornou-se um aspecto crítico para o sucesso dos softwares por volta de 2011-2012, quando a consumerização da TI estava em alta. A premissa principal era a de que os softwares legado eram sem graça e até “desajeitados”. 

Os consumidores se acostumaram a usar sites e aplicativos B2C com um excelente design e começaram a desejar que os softwares utilizados no trabalho fossem mais parecidos com esses exemplos adorados pelo público. 

A consequência foi a de que o design do produto recebeu mais atenção e por um momento tornou-se quesito diferenciador. Uma solução meia-boca poderia até funcionar se tivesse um design interessante. A consumerização da TI cresceu e todos nos beneficiamos dela. 

Atualmente, um bom design não funciona mais como diferenciador: ele é pré-requisito básico. Portanto, uma solução não vai dominar um mercado como o Slack conseguiu apenas por ser bem “bonito”. Obviamente existem outros fatores para a criação de um software de sucesso, além de apenas uma boa aparência e uma navegação intuitiva. 

 É importante resolver a dor do usuário final

Para atrair o usuário final, o seu produto deve resolver uma dor desse consumidor. Todo software pode ter duas personas: o executivo e o usuário final. E cada um deles tem uma “dor” muito diferente. 

Os executivos geralmente procuram aumentar o ROI melhorando um KPI de baixo desempenho. Por outro lado, o usuário final costuma querer soluções que simplifiquem uma tarefa que considera irritante. 

Os softwares bem-sucedidos são sempre criados levando em consideração uma persona primária e à sua dor. Veja os exemplos do Slack x Salesforce para entender: 

Pode parecer tentador deixar de lado a reclamação de um usuário final. A linguagem do executivo orientado ao ROI é mais “profissional e comercial”, por isso é muito comum que as startups sinta-se atraídas a criar um software com uma pegada mais “comercial”. Mas isso é um erro na era do usuário final. As empresas de software mais bem-sucedidas dessa geração descobriram que essa insatisfação/ aborrecimento do usuário final pode ser uma grande oportunidade: 

Criar um produto para o usuário final é alinhar-se a sua dor. Design legal, mascotes carismáticos e suporte ao cliente que usa emojis não são suficientes. Você precisa realmente resolver um problema. 

Como distribuir o produto para o usuário final 

Você construiu um produto focado no usuário final. Agora, precisa realmente chegar até ele. 

É importante evitar a armadilha de tentar vender para um executivo as características de um produto criado para os usuários finais. Ele simplesmente não vai conseguir entender. A sua solução sempre vai parecer algo supérfluo para uma pessoa que seja focada em KPI.

Alinhar a distribuição ao usuário final requer que você pense como um consumidor, não como um empresário. Afinal, esse usuário é justamente quem vai escolher adotar a sua solução, só que para um produto que usará no trabalho. 

Com isso em mente, o que os consumidores mais odeiam quando buscam por um produto online? Fricção. Para distribuir a sua solução para o comprador final, você precisa remover as fricções desse processo da seguinte maneira: 

🏠 Distribuindo o produto onde os consumidores vivem

🏃‍♀️ Tornando o processo de começar a usar a solução muito fácil 

🏅 Entregando valor antes do paywall

📞 Contratando o time de vendas por último

1- Distribuir o produto onde o consumidor vive

Consumidores finais sempre estão procurando produtos para os seus problemas e dores. O seu trabalho é fazer com que eles encontrem facilmente a sua solução. Em quais telas o seu usuário passa a maior parte do tempo enquanto está no trabalho? Representantes de vendas vivem no Salesforce. Vendedores de e-commerce, no Shopify. Pessoas que não precisam trabalhar numa mesa, costumam usar mais os smartphones do que o computador fixo. 

Cada usuário final tem duas ou três telas principais que recebem a sua atenção durante o trabalho. Provavelmente é enquanto eles estão nelas (ou passando de uma para a outra) que vão se irritar com algum problema. A proximidade do seu produto com a solução para essa irritação é a chave para a conversão. 

Se o seu usuário final vive no Chrome, distribua a sua solução através do Chrome Web Store. Se eles vivem no Slack, distribua por meio do diretório de aplicativos dessa plataforma.

Se as pessoas estão constantemente no celular, foque em distribuir na App Store. Você entendeu a ideia: múltiplas telas, múltiplos canais de distribuição. 

2- Torne o processo de adoção fácil 

A partir do momento que o consumidor encontra o seu produto, você deve fazer de tudo para tornar o processo de adoção o mais tranquilo possível. Sem atrasos, processos penosos e definitivamente nada de assinaturas e comprometimentos desnecessários. O consumidor final quer utilizar a sua solução sozinho, no melhor estilo self-service. Lembre-se de que ele está no trabalho, então impaciência é seus modus operandi. 

Fricções no momento de onboarding em geral são causadas por humanos. Não importa quão amigável e prestativo os integrantes do seu time sejam, o consumidor não quer ter que falar com eles. Torne o seu funil de onboarding o mais auto-explicativo possível, para que a interferência humana não seja necessária. 

Pense em si mesmo como um consumidor. Você não quer fazer um pedido com um representante de vendas da Amazon, mas sim adquirir o seu item com apenas alguns cliques. Você não quer fazer um onboarding com alguém de customer success do Uber antes de você pedir a sua primeira corrida. Ao ficar em dúvida se deve colocar alguma fase a mais no onboarding da sua empresa, pergunte-se “eu toleraria esse tipo de interferência em algum aplicativo de uso corriqueiro/ da minha vida pessoal?”

3- Entregue valor antes do paywall 

Assim que um usuário final faz sign in no seu produto, você precisa começar a resolver a dor dele imediatamente. Isso precisa acontecer antes do paywall (modelo que permite que usuários acessem uma parte do conteúdo ou da função gratuitamente até certo ponto. Para continuar o uso, ou então adotar mais funcionalidades, precisa adotar a versão paga).

Novamente, pense em você como o consumidor: com que frequência você pagou por um app ou subscrição sem testar o serviço antes? Você com certeza pagou o Spotify, mas não sem antes a procurar suas músicas favoritas na biblioteca e tentar fazer uma playlist. Você quer enxergar valor antes de realizar a compra. O consumidor final espera esse mesmo tipo de postura dos softwares. 

Qual é o momento “aha” do seu produto?  Para o Zoom, é depois que você faz a sua primeira conferência online. Para o Expensify, é quando ao final de um mês você percebe que todas as suas despesas estão prontas para serem encaminhadas, apenas com algumas fotos. 

Se você coloca o paywall antes do momento aha, você mata a taxa de conversão. É como se a sua empresa tivesse feito uma promessa que é quebrada. 

A relação que você tem com o seu usuário deve ser de troca: entregue valor antes de cobrar algo do cliente. 

4- Contrate o time de vendas por último 

Apesar de todo esse discurso do usuário final querer uma experiência self-service, você ainda precisa de um time de vendas. Você apenas não precisa de uma grande estrutura logo no começo. 

Nas eras do crescimento liderado pelas vendas e pelo marketing, você não conseguia novos clientes sem a equipe de sales. Alguém do seu time tinha que apresentar a empresa e a solução para o responsável pelo budget do potencial cliente e convencê-lo de que adquirir o produto seria interessante. 

Mas na era do usuário final, não faz sentido direcionar as energias para os executivos. A compra de software mudou, então sua contratação deve seguir o exemplo. Você costumava montar o seu time de vendas antes de tudo, mas agora deve contratá-los por último. O objetivo hoje é alavancar o crescimento liderado pelo produto para transformar o seu produto em um ímã para o usuário final. 

Uma das primeiras coisas que esses usuários finais vão precisar após inscrever-se na sua plataforma é de suporte. Portanto, você deve contratar uma equipe que foca nesse auxílio, que não pode ser automatizado, ou então solucionado pela própria comunidade de fãs/ usuários. 

O produto em si gera, então, a conversão e a expansão dentro da companhia, conforme é usado. É um looping de colaboração e indicações internas. À medida que o produto se expande de um usuário final para a sua equipe, a tendência é que eles precisem de ajuda para integrações mais complexas. Como esses times esperam muito do seu produto, é interessante que a sua startup, proativamente, demonstre todos os recursos disponíveis e como eles podem ser adotados pelos clientes. Esse é um ótimo momento para contratar uma equipe de customer success (CS).

O usuário final e o seu time de CS trabalham juntos para fazer com que a expansão aconteça dentro da empresa do cliente. À medida que mais e mais pessoas começam a adotar a ferramenta, o cliente precisa de mais ajuda. Seu produto se tornou um grande negócio para o cliente, tanto em termos de valor quanto de custo. Eventualmente, torna-se um negócio relevante o suficiente para você começar a se deparar com a burocracia interna das empresas – aprovações de orçamento, aquisições, questões legais, etc.

Seu cliente deseja comprar mais do seu produto, mas precisa de sua ajuda. Este é o momento perfeito para contratar uma equipe de vendas para ajudá-lo a passar por esse processo de aquisição. 

Vale deixar claro que o modelo de PLG não é contra as vendas. Porém, em uma empresa que segue a filosofia de crescimento liderado pelo produto, a equipe de sales assume uma postura consultiva, que trabalha mais no modelo de sucesso do cliente do que no de vendas tradicionais. O consumidor final adora o seu produto e está disposto a pagar por ele. Remova as fricções e ajude-o a aumentar o uso dentro da empresa enquanto dá o suporte necessário para isso. 

O modelo de product led growth está dominando o mercado

Quais empresas de software você mais admira? Se a sua ideia é se inspirar em algumas, sugiro as seguintes:

Todas essas empresas já entenderam que nós estamos vivendo a Era do Usuário Final, e todas seguem o modelo de product led growth: 

Há alguns anos, apenas algumas empresas públicas “jovens” haviam adotado um modelo de product led growth. Hoje, existem 20 grandes empresas de capital aberto com um modelo PLG. E a tendência é que elas continuem ganhando espaço nos IPOs: 

As empresas que seguem o modelo de PLG performaram melhor no pós-IPO do que as que focam na venda para CIOs e Executivos: 

O modelo product led growth já criou mais de $ 200 bilhões em valor de mercado e ainda terá um crescimento exponencial:

Vale a pena adotar o crescimento liderado por produtos. A sua empresa prospera conforme os usuários finais também prosperam. 

Seja como o Slack

“Seja como o Slack” não é exatamente uma dica muito útil. Porém, é muito verdadeira. 

A era do usuário final chegou, mas mesmo assim diversas empresas de software ainda se prendem a técnicas antigas, que seguem o modelo de marketing e divulgação que obriga o excesso de pessoas para sua implementação e que são insustentáveis no modelo atual de mercado. 

O mercado de software está constantemente se desenvolvendo e a sua empresa precisa se adaptar à mudança. Esse modelo focado no usuário final é a grande tendência, por isso a necessidade de se adaptar. 

Seja como o Slack. Lembra de como o Slack foi adotado na sua empresa? Tudo começou com a Jane. Ela é a usuária final, e é ela quem decide se uma solução será adotada ou não dentro de uma corporação. Então sim… seja como o Slack! E faça de tudo para chegar até a sua Jane. 

Este texto foi escrito originalmente pela OpenView. Para ler o artigo original, em inglês, acesse este link.